Opel ponosił straty przez dwadzieścia lat. Przez całe dwie dekady popularna niegdyś marka nie potrafiła na siebie zarobić. Wygląda na to, że w tym roku pojawiły się zmiany na lepsze. Ale czy to wystarczy, by Opel zdołał odzyskać dawną pozycję i na dobre stać się rentowną marką?
Dziedzictwo Opla
Opel to marka, za którą stoi wyjątkowo długa i bogata historia. Przedsiębiorstwo działa już od 1862 roku, a konstrukcję własnych samochodów rozpoczęło w 1899. Firma dynamicznie się rozwijała, pod koniec lat dwudziestych ubiegłego wieku posiadała aż 37,5% udziałów w niemieckim rynku motoryzacyjnym. W tym okresie większościowy pakiet akcji wykupił amerykański koncern General Motors.
Po II wojnie światowej do popularnych modeli należały Olympia, Admirał i Kadet. Okres pomyślności potrwał kilka dekad, później jednak firma zaczęła podupadać, a osiągane wyniki sprzedaży zaczęły być wyraźnie słabsze. Problemy finansowe nasiliły się zwłaszcza w ostatnich dwóch dekadach, gdy marka systematycznie generowała straty, tracąc pozycję na dominujących rynkach europejskich. Spadek konkurencyjności wynikał między innymi z nieefektywnej struktury kosztowej oraz rosnącej presji ze strony producentów azjatyckich, którzy oferowali podobne modele w niższych cenach.
Nowy właściciel PSA
W sierpniu 2017 Opel przeszedł pod skrzydła grupy PSA. General Motors sprzedał przedsiębiorstwo po 88 latach. Negocjacje trwały miesiąc, a brały w nim udział nie tylko zarządy obu koncernów, ale również niemieckie związki zawodowe, a nawet rządy Niemiec i Francji.
Zmiana właściciela pociągnęła za sobą dramatyczne konsekwencje. PSA miała swoją wizję prowadzenia firmy, która wiązała się z mocnym ograniczeniem kosztów. Budżetowe cięcia zmusiły tysiące pracowników do opuszczenia szeregów przedsiębiorstwa. Restrukturyzacja objęła zarówno zatrudnienie, jak i portfel produktowy – wycofano modele nierentowne, zoptymalizowano łańcuchy dostaw oraz zredukowano wydatki marketingowe. Wdrożono również wspólne platformy technologiczne z innymi markami grupy PSA, co pozwoliło obniżyć koszty produkcji bez utraty jakości.
Zastosowane środki były zatem drastyczne, ale jak się okazuje, takie podejście mogło okazać się słuszne. Rezultaty są takie, że po 20 latach przynoszenia strat, w pierwszej połowie bieżącego roku Opel wreszcie odnotował zyski. Chodzi konkretnie o zysk operacyjny w wysokości 502 mln euro.
W opinii ekspertów obserwujących uważnie sytuację na rynku, jest to naprawdę imponujący wynik. Uzyskać taki rezultat z przedsiębiorstwem od tylu lat sprawiającym wrażenie firmy praktycznie nie do odratowania, którą chyba tylko cud mógłby uczynić na powrót rentowną – to robi wrażenie. Jest to jeden z najbardziej dynamicznych zwrotów, jakie od dawna można zaobserwować na rynku motoryzacyjnym.
Czynniki wzrostu rentowności
Osiągnięcie dodatniego wyniku operacyjnego nie było wyłącznie efektem redukcji kosztów. Istotne znaczenie miała też optymalizacja oferty produktowej – PSA skoncentrowała się na modelach o największym potencjale sprzedażowym, takich jak Corsa, Astra czy Grandland X. Strategia ta opierała się na precyzyjnej analizie synergii w ramach grupy kapitałowej, dzięki czemu Opel zyskał dostęp do zaawansowanych rozwiązań technicznych bez ponoszenia pełnych kosztów ich rozwoju.
Wprowadzenie wspólnych platform technologicznych z innymi markami grupy PSA pozwoliło też ujednolicić procesy produkcyjne. Redukcja liczby dostawców oraz centralizacja zakupów komponentów przełożyły się na dalsze oszczędności operacyjne. Dodatkowo firma postawiła na optymalizację sieci dealerskiej – zamknięto punkty sprzedaży o najniższej rentowności, a pozostałe otrzymały wsparcie w zakresie szkoleń i materiałów marketingowych.
Przyszłość marki
Jakkolwiek wyniki Opla po tych przełomowych zmianach jak najbardziej można uznać za imponujące, pojawia się pytanie, czy ta tendencja się utrzyma? Czy odbicie się od dna powinno się traktować jako zwiastun przyszłych spektakularnych sukcesów?
Niekoniecznie. Może być z tym bardzo różnie. Owszem, zdecydowane i bezkompromisowe podejście nowego właściciela do zarządzania firmą przyniosło pierwsze pozytywne efekty, ale wcale nie jest powiedziane, że jakieś przeszkody nie staną na drodze jej dalszego rozwoju.
Ograniczenie produkcji w niemieckich zakładach
Już teraz okazuje się, że w ramach dalszego obniżania kosztów Opel po lecie zamierza zmniejszyć produkcję w dwóch zakładach w Niemczech, co budzi powszechną obawę, że na dłuższą metę firma będzie produkować mniej samochodów, przez co może pozostać w tyle za konkurencją. Ograniczenie mocy produkcyjnych może wpłynąć na dostępność popularnych modeli i wydłużyć czas oczekiwania klientów na zamówione pojazdy.
Decyzja ta wynika z analizy rzeczywistego zapotrzebowania rynkowego – PSA nie chce powielać błędów poprzedniego właściciela, który utrzymywał nadmiarowe moce produkcyjne generujące dodatkowe koszty. Z drugiej strony, zbyt agresywna redukcja może sprawić, że marka nie zdoła obsłużyć rosnącego popytu, zwłaszcza jeśli nowe modele zdobędą uznanie klientów. Równowaga między efektywnością kosztową a elastycznością produkcyjną będzie decydować o długoterminowym powodzeniu strategii.
Afera paliwowa i jej konsekwencje
Czynnikiem, który zahamuje dynamiczny wzrost zysków Opla może też okazać się najświeższa afera paliwowa. W połowie lipca pojawiła się wiadomość, zaczerpnięta z informacji, którymi dysponuje Federalny Urząd ds. Zmotoryzowanego Ruchu Drogowego, że firma manipulowała przy dieslowskich silnikach swoich samochodów, by wydalały mniejsze ilości spalin. Proceder ten mógł dotyczyć nawet 60 tysięcy samochodów. W najbliższym czasie Opel będzie musiał zająć stanowisko w tej sprawie.
Sprawa ta może mieć poważne konsekwencje finansowe – zarówno w postaci kar administracyjnych, jak i kosztów ewentualnych akcji serwisowych. Dodatkowo negatywny wpływ na wizerunek marki może przełożyć się na spadek zainteresowania klientów, zwłaszcza w segmencie pojazdów z silnikami Diesla, które w ostatnich latach i tak traciły na popularności w Europie.
Skandal ten pojawia się w szczególnie niekorzystnym momencie – tuż po pierwszym kwartale przynoszącym zyski. Jeśli klienci zaczną kojarzyć Opla z nieuczciwymi praktykami producentów samochodów, odbudowa zaufania do marki może zająć lata i pochłonąć znaczną część środków przeznaczonych na rozwój nowych technologii. Tym bardziej że europejskie normy emisji spalin stają się coraz bardziej restrykcyjne, a inwestycje w napędy elektryczne i hybrydowe wymagają ogromnych nakładów kapitałowych.
